拼多多疯狂,京东阿里应战,双11首现三家正面对决

双11将是京东、阿里和品多多的第一场全面决斗。

上月末,品多多市值已超过京东,成为继腾讯阿里美集团之后中国第四大互联网公司。根据Quest mobile发布的2019年移动互联网全景生态报告,8月份,品多多以近4.3亿用户超过京东的3.14亿全景用户,仅次于阿里巴巴在电子商务行业的6.9亿用户。

如果说阿里的用户数量相对稳定的话,那么京东和品多多之间的位置纠纷也变得越来越激烈。

在Gmv层面,京东的领先优势似乎越来越近。在平度多CEO黄政最近的一封内部信中,黄政坦言平度多真正的Gmv已经超过了JD。在此之前,黄征只表示三年内将在Gmv领域超越京东。根据这个声音,平多多已经提前达到了目标。

但需要强调的是,真正的Gmv的定义是模棱两可的,并没有对应于pinduodo自己定义的概念。但即便如此,两家公司之间不断缩小的距离足以让这对昔日的电子商务双雄不寒而栗。

京东不是等死的。

腾讯新闻“潜望镜”获悉,9月底,京东已任命内部实践者、7fresh业务部原总裁王晓松负责京东的下沉业务。京东内部人士向腾讯新闻“潜望镜”强调,京东的下沉业务将跨越部门限制,分为线上线下两条线。其中,网上购物平台靖西正式上线,十月上线,属于网上部分,也是今年10101的亮点。

这也意味着,缺席下沉市场之战的JD终于在双11前夕进入了游戏。

但这场战争不仅仅是为了击沉市场。长期以来,被视为股市的一、二级市场也在悄然发生变化。在此之前,平度多糟糕的品牌形象已经被简单粗暴的平台补贴撕开了好几个月。

根据品多多披露的数据,截至6月底,品多多一线、二线用户Gmv比例由1月的37%迅速上升至48%。这也是支持品多多二季度财报的关键因素之一。

而双11无疑将成为平度多的集中肌肉秀机会。近日,品多多创始人之一在接受腾讯新闻《地平线》等媒体采访时强调,将扩大百亿补贴的规模;他甚至承诺,品多多必须是全网最低价,他将对此负责。

今年双11最大的变数就是没有吹风机,没有新闻发布会,也没有拼多多的打法。

这一系列变化,迫使同时布局下沉市场和高速线材市场的阿里,在今年的“双11”上,全面与已经完成自身残缺市场的品多多、京东双轨作战。

不幸的是,这场战争的背景是,不断下沉的电子商务市场的增量渠道可能正在慢慢关闭。

根据今年6月quest mobile的计算,过去两个月,淘宝全景用户净增747万,低于品多多的3532万,而京东则呈现阶段性负增长。阿里巴巴财报显示,第二自然季度,公司下沉市场新增用户比例为70%,较2018年第二季度至2019年第一季度的77%有所下降;第三季度,阿里巴巴甚至没有披露下沉市场新增用户比例。

在市场下沉带来增量市场减少的趋势下,市场无疑将回归到股市的竞争中。这也意味着,即使是目前拥有大量用户的淘气应用,也将被竞争对手抢走,他们尽最大努力开拓新的战场。

批评战的第一幕可能会在即将到来的双11中拉开帷幕。

继续攻高线,平多多多是最大的变数?

与整个行业竞争布局的下沉市场不同,品多多今年的重点是高速线材市场。

这主要是因为市场下沉的潜力正在一点点枯竭。对品多多财务报表进行多季度梳理后发现,2017年以来,反映品多多用户质量的活跃买家人均消费量逐月递增,但到今年一季度,月环比增速再创新低,仅为11.6%。

当人们猜测品多多平台红利几近耗尽,随着百亿补贴计划的实施,二季度品多多活跃买家人均消费增速触底反弹。

这个关键的时间节点是对抗高速线材市场的开始。几乎与此同时,高速线材市场在财报会上首次被黄征提及,成为品多多布局下沉市场后的新增长点。

品多多希望成为第二家天猫,随着100亿补贴的增加,这一点越来越明显。

不过,品牌定位要自下而上并不容易,尤其是在2019年,京东和天猫几乎分化了高速线材市场。这使得品多多进入高速线材市场之初的行业并不乐观。

直到平多多多的100亿元补贴在一段时间内被砸成了真金白银,一切才有了转机。

以最新的苹果iphone11promax为例。不到半个月和10月份,品多多降价1500元。不过,在双11热身活动中,iPhone11256GB版也获得了5299元的补贴,比官方指导价5999元低了700元。

这种简单粗暴的平台补贴模式直接导致产品价格的悬崖勒马式下跌。在值得购买的东西等导购平台上,拼多多产品的关注度连续几个月大幅提升,被低价吸引的用户不断涌入,成为拼多多新一轮的增长动力。

之所以价格如此之低,是因为一位拼多多平台商家告诉腾讯新闻“钱旺”,与竞争对手的平台活动不同,拼多多需要商家大赚一笔,拼多多大多承担商品降价的差价,商家更愿意参与。毕竟,销售量可以增加,但不必支付很多营销费用。

很多匿名人士甚至告诉腾讯新闻“潜望镜”,一些商家为了逃避阿里关注的焦点,还会故意改店名参与多个百多亿的补贴,他们打了很多货仓都和天猫仓一模一样。

这或许也是阿里总统在“双11”前夕将“两对一”问题再次推上舞台的原因之一。尽管现阶段天猫在高速线材市场仍处于主导地位,但只有提高卖家叛逃成本,才能抑制品多多的发展。

而在这种轰轰烈烈的抛硬币背后,除了取悦商家之外,对于消费者来说,拼多多显然也有自己的小算盘。

上述企业对腾讯新闻“前王”表示,尽管品多多投资补贴的努力是真金白银,但他们可能无意使补贴正常化。他们基本上都会选择热门产品,比如苹果产品,这些产品一般都很强,而且数量有限。当它们卖完后,会回到正常价格或直接断货。目的是培养用户的使用习惯。

事实上,苹果/戴森等产品的低价让越来越多的二线城市用户信任品多多。过去买高档商品的人不考虑拼很多,会去拼很多看。

这是一个伟大的胜利。

不过,也有一个悬念:如果今后停止补贴,还会有多少用户?这也将是本轮残酷增长后无法绕过的障碍。

然而,经过半年的努力,品多多在高速线材市场取得了初步成效,并帮助其在金融层面实现了反弹。如果平多多在双11中延续这一趋势,可能会对京东天猫在高速线材市场产生进一步的压力。

微信1级入口成为靖西。京东能成功下沉吗?

就像潘朵朵对高速线材市场上的“双11”进攻,景东的主要精力放在今年的双11上,是通过推大靖西的购物平台,通过大量补贴来收买市场力量。

11月1日,北京国庆快乐日,京东提出两个王牌:

一、直接从京东迷你版主页取代靖西的微信一级入口购物。

其次,继品多多之后,还启动了100亿的补贴计划。

其中,微信一级入口购物被认为是非常有活力的。早在今年第二季度财报分析电话会议上,京东零售集团办公室CEO徐磊就曾透露,京东将于10月1日左右与腾讯合作,对微信购物入口进行升级改造,为微信生态特别是女性和低端市场打造新的社交电子商务平台。

九月,靖西正式上线。当时,开通微信购物入口后,京东迷你主页底部导航栏的中心位置是靖西。

这一次,我们将直接取代京东迷你主页与靖西,这表明景东有很大的期望。

就具体的打法而言,京东为了迎合下沉市场的需求,采取了完全不同的模式:无论是靖西主页上的9.9包,还是清仓大甩卖或一元福利,毫无例外,用户都需要开一个团购。

这几乎和依赖品多多一样。巧合的是,在拼多多主页上,也有与上述栏目对应的类似频道。

所以,把靖西当作京东版的中国人并不过分。依托微信一级进入的交通优势,新靖西更容易完成社会裂变,比其竞争对手如贾家关。

然而,应该注意到,靖西和潘多多在定位端和产品端上都与品多多重叠,这使得它们之间的良性竞争不可避免。

据了解,目前,靖西的主要产品价格也处于低位。100亿的补贴,靖西希望迅速进入市场。

京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩锐在前一次“双11”启动会上表示,今年“双11”将与商家联合推出巨额补贴和超优惠,实现行业基价的真正分解;同时,目前已有超过1亿元人民币的弹出式商品库存,供消费者抢购。

不过,考虑到平度多之前也推出了100亿的补贴,在今年的双11中,谁能实现更低的补贴还是很难确定。

然而,应当指出的是,靖西不仅注重低价。它独特的供应链可能是这两个平台的真正区别。

在靖西的主页上,有一个明显的工厂直接供应入口,这取决于今年5月京东推出的工厂直接优势产品计划。据京东介绍,公司计划从全国招聘10万多家具有国际品质的制造企业。通过提供定制化的营销、技术、物流、金融等综合支持系统,将有助于这些高质量的生产能力建设高效的渠道。

简而言之,就是建立一个由京东自己控制的工厂供应链。由于没有中间商,价格可以保持在尽可能低的水平,而京东可以保证质量,如果它自己控制。

据易观调查,随着沉船市场的日趋成熟,沉船集团对价格的敏感度并没有下降,但对质量和品质的关注指数却有所上升;此外,信用、物流,服务等方面的考虑也比一、二线城市有所增加。

在这种背景下,京东无疑希望在保证质量的同时,提供低成本的产品,避免品多多早期发展过程中在质量水平上受到外界的批评。

然而,建立这种竞争力可能需要很长时间。至少在今年的双11期间,低价依然是最重要的关键词。

这一策略在预热活动中取得了初步成效。11月1日,全国首个参加“京东双11”活动的“京喜日”开盘不到一小时,销售额突破100万;全天销售商品近6000万件,其中工厂直供订单逐月增长16倍。

更重要的是,靖西确实在把新客户带到Jingdong,尤其是低端城市方面发挥了作用。根据京东的数据,靖西的新用户占整个Jingdong站新用户的42%,新的用户从3-6下沉的新兴市场占了靖西新用户的74%。

阿里尔的多线作战:能否在黄金时代保持双11的主场优势?

另一个受挫市场的亮点是阿里巴巴(Alibaba),该公司过去一年一直专注于市场布局。

与去年相比,今年阿里巴巴双11新增参与用户1亿,这主要是因为阿里巴巴在过去一年的下沉市场布局。

据了解,今年年初,阿里开始整合聚划算、淘宝抢购、天天特卖三大下沉市场品牌,推出与众多竞争对手直接竞争的淘宝专区,正式对下沉市场展开全面攻势。

这一举动一度被认为是对平度多度之后的一种弥补。但即便如此,急着赶着赶集的阿里还是收获颇丰。

据阿里巴巴财报显示,自2019年1月1日起的9个月内,淘宝网每月累计新增活跃用户8600万。具体到各季度,三季度净增长分别为2200万、3400万和3000万,增幅可观。

这些新用户的最大来源是不断下沉的市场。财报显示,2018年二季度至2019年一季度,淘宝新增用户中,77%来自三、四、五线城市和乡村。

但即便如此,股息仍在下降。

从9月30日最新一季度财报来看,淘宝天猫移动月度活动为7.85亿,较去年同期和上季度分别增加1.19亿和3000万,同比增长率和环比增长率分别为17.8%和3.97%。相比之下,上一财季,淘宝天猫移动月度活跃用户达到7.55亿,比去年同期和上一财季分别增加1.21亿和3400万,同比增长19.1%,环比增长4.7%。

数据全部下跌,显示平台分红特别是下沉市场分红有所下降,不过目前下降并不明显。

需要注意的是,虽然阿里巴巴董事会主席张勇在最新一季度财报电话会议上强调,阿里巴巴的dau更多来自低端城市,但他没有披露中低端市场新用户的比例。

有点不寻常。自下沉市场成为阿里巴巴的重要战略以来,这个数字一直是阿里巴巴引以为豪的重要数据。

上一季度,低端市场用户占新增用户的比例为70%,较2018年第二季度至2019年第一季度的77%有所下降。目前尚不清楚该季度是否会继续下滑。

可以看出,在阿里的鼎盛时期,人们仍有忧虑。随着东道国的进入,沉没市场的红利将不可避免地减少。市场分红的全面减少和竞争对手的步步紧逼迫使阿里改变战略。

增加补贴并不是主动采取行动的最有效方式。

在品多多纯补贴的压力下,京东随后又获得了100亿的补贴,阿里也将双11游戏设置得非常简单。在双11的发布会上,阿里表示,今年的玩法是10月21日0:00开始预售,由用户支付定金,11月1日,弹出式列表陆续推出。同时,阿里单方面宣称将为用户节省至少500亿元人民币。

至此,三大电子商务巨头已经开始玩数字叠加游戏。

今年“双11”的降价幅度可能会有越来越多的类似公司取得突破。另一方面,这些投资是否能获得相应的回报,至少在行业分红变薄的当下,大幅的补贴降价,对于平台本身来说,仍是一种变相的祝福。

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N本文来源:单仁创业网