年年“二选一”,天猫再成那只马前卒

早在2010年11月,初冬的天气已经开始降温。九年前,这不是一个移动时代。没有twitter、微信或淘宝直播。

对于当时的年轻男女来说,在QQ上冲浪仍然是主流的娱乐方式。就在3日,这些年轻人在电脑前收到一个弹出的QQ:

当你读这封信时,我们刚做了一个非常困难的决定。在360公司停止对外侵权和恶意诽谤QQ之前,我们决定停止在装有360软件的电脑上运行QQ软件。

那么在很长一段时间里,QQ在网络上很流行。

这大概是网民第一次面对真正意义上的“两个选择”。

3q大战以极快的速度驱散火药味后,电子商务平台之间抛出了二取一的命题。

电子商务平台之间的第一次纠纷是当当和京东。当当网上市当天,当时仍恩爱夫妻的李国庆和俞渝公开宣布打响价格战。然而,随着时间的推移,京东已经成长为中国第二大电子商务平台。

从双11到618,从阿里到京东,再到品多多,甚至是唯品会,这场纷争的舞台变得越来越嘈杂。但有趣的是,无论谁想上台唱几句,这场平局的目标都是阿里。

格兰仕官方微博图片

就在昨天,知名电器品牌格兰仕登台亮相。根据其官方微博声明,2019年10月28日,其就天猫涉嫌滥用市场支配地位等相关事宜向广州知识产权法院提起诉讼,并于2019年11月4日被受理。

同样,阿里仍然是被新角度带上权力宝座的人。与其说是电子商务领域的二选一辩论,不如说是阿里巴巴和谁的二选一问题。

阿里还是谁?

2015年,随着当当网发布上一份财报,仅占京东营收5.5%的羞耻得分从此沉默。原本以为电子商务平台两种选择的较量将告一段落,但京东和当当网的销售秘书只是一场热身赛也就不足为奇了。

几乎就在同一时间,京东宣布通过官方微京东黑板报实名向国家工商总局举报阿里巴巴集团扰乱电子商务市场秩序的行为。并表示,阿里巴巴在当年的双11活动中向企业传达的信息是,如果参与天猫双11主会场活动,将不得参与其他平台的双11主会场活动。

当然,阿里也最直接地予以否认。第二天,天猫双11筹备委员会发言人方亚说:

我们尊重实名举报,但今天是鸡举报鸭,说鸭垄断湖水。

此后,京东主动攻击阿里的所谓“二选一”大战几乎每年都在“双11”促销前夕上演。东猫案的故事也由此开始。

在东毛案的故事中,2017年的苏宁是第一个有分量的配角。今年,正是发起人京东掀起了“二选一”的浪潮。当年618期间,京东被曝,迫使商家不与天猫合作,甚至锁定商家,强迫促销打折,商家承担成本。

就在几个月后的“双11”前夕,刘翔也发表了公开声明:

二分之一不是公司的表现,而是不称职的表现!然而,任何竞争最终都不会赢!

但就在声明发表几小时后,苏宁当晚发布公告:

近30年来,京东从未听说过“两个选择、一个霸权”的行为,也从未听说过其以此为基础胁迫企业的系统性做法。

在过去的几年里,事实上,有一个重要的观众。然而,当年使用平多多多的人还不到3亿,所以他们选择了观看。

2018年,平多多声称自己已经成熟,并加入了争端。

同年10月10日,是平多多三周年的重要日子。不过,品多多创始人之一的达达在朋友圈里却大发雷霆。贴上这九张带有隆重仪式感的图片后,他说天猫让商家从拼图中选一张,甚至还扣了我的中国名字。由此可见,爸爸当时的愤怒阻止了他。

目前,是双11前夕。在连年发生的东茂案中,品多多和唯品会这两家大型电子商务企业已向北京高院申请作为第三方加入诉讼。这也是京东今年9月向北京市高级法院提出申请,通知唯品会和品多多作为无独立请求权的第三方参与诉讼以来取得的最大进展。

在民事诉讼中,无独立请求权的第三人是指对原告、被告双方有争议的诉讼标的没有独立请求权的人,但案件的处理结果可能与其有法律利益关系,并参与已经开始的诉讼。

在品多多和唯品会提交的材料中,加入诉讼的理由基本相同。两人都认为,天猫作为自己的重要竞争对手,在同一相关市场,也受到了二分之一的影响。因此,东茂案的诉讼结果与两家公司有着很强的法律关系。

最初以东毛事件为首的“一对一”大战,似乎已经演变成京东、品多多、唯品会联合对付天猫三兄弟的局面。

2老对手之间的竞争

事实上,不难发现,在京东、品多多和唯品会背后,可以看到阿里巴巴的老对手腾讯。

从天涯沙的股权结构来看,腾讯在三大平台的持股比例分别达到17.8%、18.5%和8.7%,是公司创始团队之外的第一大股东。

毕竟,从早期的东毛案,到现在的三哥卷土重来的情况,都只是中国互联网圈的两大巨头在拔腕。

在互联网时代,流量是最昂贵的。

阿里巴巴和腾讯都是从互联网世界的鲁莽时代开始的。前者始于电子商务,而后者则诞生于社会互动。如果仅仅从流量的角度来看,中国没有人能与腾讯抗衡。但如果我们把重点放在电子商务平台上,阿里凭借其20年的电子商务经验,积累了更多的专注流量。

也就是说,无论用户注册了淘宝、天猫还是支付宝的任何账户,最初的目的和最重要的目的都是为了交易。据Trustdata数据显示,截至去年年底,支付宝的MAU超过6.8亿,成为中国排名第二的超级应用和非社交类应用。

对于腾讯来说,放弃已经成为国民消费主流形式的电子商务模式是不可能的。

但显然,即使腾讯拥有庞大的流量,即使投入了大量资金,也不可能在短时间内重建一个与阿里巴巴竞争的电子商务平台。

于是,支撑成了腾讯的弯路。除了京东、品多多和唯品会上的投诉,腾讯还入股了曾经风靡一时的蘑菇街。现在看来,腾讯最重要的代码添加是京东和拼多多。

如果说京东在电商圈的第二位仍然靠自己的努力,那么品多多的崛起或许与腾讯的支持有很大关系。

从2015年9月成立到2017年Gmv破发,品多多只用了3年时间。同样的数据,淘宝花了5年时间。

2018年年中,品多多IPO前夕的招股书显示,自当年2月以来,品多多与腾讯已达成五年战略合作框架。大致说来,双方在探索和寻找潜在合作机会的同时。微信用户可以直接进入拼多多兑换平台,也可以通过微信和QQ直接拼订单。

腾讯的高质量流量无疑成为品多多的动力。

不可否认的是,腾讯的电子商务平台阵营是在投入数千美元之后形成的。

无论是早期的两个选择,还是现在的三战天猫,其最终目标都是以超过1万亿的规模来抵制阿里巴巴在电子商务领域的主导地位。

合理的选择

从更高的角度看,虽然电子商务圈第二选择的舞台剧越来越流行,但其实都在可以理解的范围内。

在规则系统中,任何平台不仅是该领域的参与者,而且是管理者。在这种情况下,京东、品多多、唯品会或其任何一方都有权挑战相关部门,寻求其合法的商业利益。

然而,东毛案经过几年的演变,仍然没有实质性的证据表明阿里强迫企业选择其中一个。

昨天,国家市场监督管理总局在杭州召开了《规范网上经营活动行政指导意见》论坛,京东、快寿、美团、品多多、苏宁、阿里巴巴、云记、唯品会、一尧网等20多家平台企业齐聚一堂,并直接点名选出一两家违法企业。

想必,在如此明确的调控信号下,没有哪个平台会走在死亡的边缘。

事实上,从商业竞争的角度来理解两种选择之间长期存在的竞争可能会更好。

即使腾讯联手围剿阿里,这种情况仍然不能称之为围剿。在电子商务领域,阿里依然稳住了上风和主动权,特别是在前一阶段网易考拉入驻动物园之后,其实力得到了极大的增强。

从更高的角度来看,选择其中一个或多个应该是商业竞争中的一种合理现象。它只是选择的对象,不是商家,而是用户。

当选择权掌握在用户手中时,企业与各平台之间的利益将达到最平衡点。

简而言之,平台和企业都是自由意志的市场参与者。为了组织“双11”这样的促销活动,平台投入了巨大的资源和成本,包括流量补贴和真金白银补贴,最大限度地吸引了消费者。作为一种点对点交易,商家自然愿意投入资源,以高端的产品和诱人的价格参与活动。

因此,即使阿里巴巴拥有较大的市场份额,仍需观望京东、品多多等平台的行动。

在这种竞争机制下,最终的利益是用户。从宏观经济的角度看,只有提高用户的消费能力,才能从根本上促进经济增长。

这样一来,天猫成为纠纷中的棋子是很正常的。不过,东猫案每年都会增加,这是件好事。对用户来说,今年最好吃瓜,卷起袖子,准备切手。

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